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上海世茂广场大变脸 一场招商启动会引出的世茂“野心”
2017-06-16 15:56 来源:武汉热线房产网综合   字号: 

摘要:6月15日晚,世茂商投在上海外滩茂悦酒店以一场“初心 · 未来”为主题的发布会,首次向外界透露其战略构想及品牌策略,同时,旗下位于南京东路门户位置的上海世茂广场项目亦正式宣布将收归自营,并展示内部改造方案和招商详情。

重披铠甲,世茂的“商业牌”何以冲刺战局? 

有公开数据显示,仅2016年,中国各地共有551座大中型购物中心开业,建筑面积总和超过 4600 万平方米;2017年开年至今,仅上海一域就已有三个备受关注的商业项目“赶”着开业。一线城市的综合商业体纷纷踩着时间点被推入市场,中国的城市商业面临着一场群雄逐鹿之局。

世茂作为老资格房产企业,似乎并不打算走同业者以规模见真章的道路,而是以创新思维进行跨领域、跨空间的突破尝试。在发布会上,世茂商业首次对外描述了其全新品牌定位:回归商业本质,以及作为城市服务者打造“城市会客厅”的实践和畅想。通过结合世茂集团的战略构想与发展思路,公开了旗下四大产品线,从“城市大生活”角度出发,紧贴市场规律、升级消费体验,并计划在五年内成为国内具有独特影响力的商业地产发展商。

世茂集团副总裁兼商投公司总裁吴凌华在发布会上介绍道,商业从本质上是生活的一种形态,亦是生活的组成部分。面对电商的冲击,商业地产的运营逻辑发生许多改变,但空间设计和商业运营是实体商场的核心优势,智能手机无法比拟实物,网络也永远无法给予消费者以心情、感觉的效果。我们要做的是钻研价值创新,是改变整个购物和消费环境。如何营造快乐和家的感觉,就是世茂商业今后的突破方向。

在这次发布会公布的品牌架构图中,世茂商业重新梳理了旗下产品,除了保留原先大众较为熟悉的配套型商业“世茂52+”、区域型购物中心“世茂广场”两大产品线,还囊括了代表世茂未来发展领域的大型文旅综合体产品“世茂摩天城”,和引起社会广泛关注的南京地王项目——一座集商业、住宅、办公为一体的超级综合体即“世茂国际中心”,这也是世茂集团酝酿数年、重资筹备的旗舰产品线之一。

从发布会公布的规划体量来看,世茂的商业动作似乎在更早之前就已展开。而占这场发布会最多篇幅的上海世茂广场的重新推出,则代表了世茂商业在“苦练内功”之后重披铠甲,欲带领旗下体系化购物中心冲刺商业战局的一个盛大开篇。

完全解读全新上海世茂广场,百年南京路商圈重生“进行时” 

南京东路,作为上海开埠最早建立的一条商业街,四大百货公司时代盛极一时,至今都是上海著名地标。十余年前,世茂战略性布局南京东路门户要扼位置,建造起当年的浦西第一高楼,引进了上海第一家皇家艾美酒店,并以上海世茂广场(原百联世茂国际广场)作为世茂进军商业的首个项目。

然而相比如今顶级商业竞驻的南京西路,东路一段显然差强人意,业内对其商圈环境的态度也悬而未明。世茂商业却在此阶段从百联集团手中收回上海世茂广场转为自主经营,并斥巨资进行闭店改造,显示出世茂集团内部对商业地产的重视,更透露出世茂商业意欲一举打造地标性项目、红海夺席的决心。

改变让中心重新想象  打造魔都潮流生活枢纽 

对比商业更多元化的南京西路,南京东路的商业形态显得较为匮乏。西段“梅泰恒”所构建的奢侈品百货形态加之芮欧百货、嘉里中心等营造出的生活体验式购物中心,为南京路以西带来了源源不断的消费动力,相较之下,南京东路商圈仍然停留在传统零售、百货的困境中。从近期,第一百货、东方商厦等升级改造新闻中,也可窥见其东段的商业问题。而长达一年半、斥资逾三亿的闭店改造,使得上海世茂广场备受业界关注。

在本次发布会上,世茂商业明确表示将收归自营的上海世茂广场打造成“魔都潮流生活枢纽”,把新时代的时尚、潮流业态组合重新带回南京东路商圈,成为上海年轻活力的商业中心。

商业“歌剧院”打造多维体验  核心区位重构城市生活共享空间 

决意打造“潮流”标签的全新上海世茂广场在视觉的呈现方面也不遑多让,并在本次发布会中毫无保留地展现了升级后的新形象:将从商场定位、入口、处立面、动线、公共空间、建筑美学、硬件、业态组合等全方位多维度地优化改造,并以“歌剧院(Opera)”理念加强了这栋昔日浦西第一高楼既有空间的几何关系。诸如,外立面增加空间场景独特的飞天梯及参照工业风的剧场设计,以增加商场的体验感。负责该项目改造设计的便是操刀上海K11艺术购物中心的Kokai Studios事务所联合创始人及首席建筑师Andrea Destefanis。

活动现场以3D Mapping墙体投影的方式,极富体验感地展现出改造后上海世茂广场的内外动线、构造,更展示了以“剧场舞台”、“剧场观众席”、“剧场走道”、“后台”等全新概念塑造的空间整合及划分,使得消费者能够以观众和演员角色来体验“歌剧院”式消费生活,在亲切而必不可少的环境中,重新激发对生活的追求与创造力,这便是世茂商业作为城市服务者,为城市注入新能量的初衷。

品牌旗舰店组团入驻  打破东段常规业态模式 

上海时装公司、永安百货、东方商厦、第一百货等一众传统商场的林立,使南京东路在传统零售业态上相对丰富饱和。然而,在现代商业消费形态下,复合式业态、互动体验感更强的新潮流品牌已成为未来消费力的主力军。

在本次发布会上,上海世茂广场已展示出强大、前瞻的招商能力。包括NIKE全球旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、丝芙兰亚洲旗舰店、星巴克上海旗舰店、世茂携手三丽鸥打造的全国唯一以“上海滩”为主题的Hello Kitty室内乐园等众多大咖级品牌纷纷将其中国甚至亚洲旗舰店落户上海世茂广场。除此之外,西西弗全国首家旅行主题书店、Pandora 中国首家精品概念店、上海首家ICICLE Space等品牌概念店也即将签约。

相比改造前,全新的上海世茂广场的品牌替换率预计将达到90%。从已公布的入驻情况来看,年轻女性和时尚消费市场是上海世茂广场定位的关键,而世茂商业也表示,截至今年5月,上海世茂广场的招商率已超过48.5%。

2018年9月30日,升级改造后的上海世茂广场将重装归来。从这次发布会上透出的种种信号来看,全新的上海世茂广场不仅牢牢秉承世茂商业 “初心·未来” 的理念,更将通过实际运营,倾力打造一个愉悦的生活提案,成为世茂打造具有独特影响力的商业品牌的全新标杆性产品。

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