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请顶流明星代言:奢侈品放下傲慢与偏见
2019-07-24 09:53 来源:厚几商旅文研究院   字号: 

1998年,金城武被Prada挑选为代言人,而这一年也是蔡徐坤出生的年份。 21年后,Prada发布了2019秋冬男装系广告大片《人类几乎》,并宣布蔡徐坤加入Prada代言人的阵容。

Prada与蔡徐坤,易烊千玺与Rimowa(日默瓦)……时代总在不经意间斗转,顶流接棒,大牌新生。 在过度消费的时代,没有什么能限制我们的想象力。

放下“傲慢”与“偏见”: 它们不再是它们,它们依旧是它们。

被看中的韭菜

6月25日,易烊千玺的粉丝们还沉浸在新电影撤档的悲伤中时,就得马不停蹄为爱豆的新代言奔走相告。 当天,Rimowa官方微博发文: 荣幸宣布,中国著名演员、歌手兼舞者易烊千玺将携手Rimowa,出任中国区品牌代言人。

作为行李箱中的奢侈品,Rimowa此前并没有国内的代言人,这意味着,四字弟弟的吹捧清单上又多了一条来自时尚圈的助力。

数据证明,至少在带货能力上,Rimowa没有选错人。 Rimowa推出的新款系列行李箱最低价为5190元,而这款行李箱瞬间被粉丝买断货。

上半年,四字弟弟喜提八个新代言,其中,既有康师傅绿茶这样的快消品牌,也有Givenchy、Rimowa这样的奢侈品。 去年11月,未满18岁的易烊千玺成为了葆蝶家 (Bottega Veneta) 亚太区代言人。

如今,对于任何一位流量明星而言,仿佛国民快消品牌不足以成为吹捧的资本,拿下奢侈品才是喜大普奔的战果,连奔赴巴黎看一次时尚品牌之秀,都能被粉丝们津津乐道。

与千玺不同,最近获得Prada青睐的蔡徐坤,则成了被群嘲的对象。 6月2日,Prada发布了一条由蔡徐坤主演的2019秋冬男装系列广告片《人类几乎》(Code Human),与此同时,还宣布蔡徐坤正式加入代言人阵容。

蔡徐坤的招黑体质再次显现,“这可能是Prada被黑的最惨的一次”,除了粉丝的欢天喜地之外,留言里只剩下了路人的冷眼。

毕竟,作为六大蓝血品牌之一,此前国内拿到prada男装代言的是国民男神金城武和耿浩。 怎么看,都比新晋流量王蔡徐坤更与Prada的气质相符。

但这,可能并不重要,一方面,聪明的Prada用了广告片直面偶像人设、粉丝经济,蔡徐坤无疑是最佳人选,另一方面,Prada看中的无非是他背后2500万的粉丝。

蓝血品牌里,为流量沦陷的,Prada可能是最后一个。前有Dior请流量小天后杨天宝和小赵站台,后有Valentino签下张艺兴,而Burberry和LV则在前赴后继争抢国际凡,更不用提杨幂与轻奢品牌MK以及雅诗兰黛的蜜里调油。

而当红的流量们随便抽一个,至少都背着一两个与奢侈品牌相关的头衔,代言人、品牌大使、形象大使、品牌挚友、推广大使不一而足。

不安的Prada们

争先恐后为流量折腰的Prada们不是没有吃过苦果。

两年前,Dior官方宣布Angelababy成为“Dior迪奥中国区品牌大使”,引发一轮对奢侈品自降身价的嘲讽。 而之后,新晋品牌大使小赵那句“what would you do for love”,更是让雕牌陷入“土、low”的尴尬局面。

奢侈品们高姿态的样子,一去不复返。

毕竟在国际上,Dior的代言人是查理斯·塞隆、娜塔丽·波特曼等奥斯卡影后,之后则是一众走路带风的超模们; 而中国区则是张曼玉、梅艳芳、梁朝伟、金城武等影后影帝级人物,就连巩俐2014年与LV牵手时,也不过是一个品牌挚友的身份,双冰之一的李冰冰也只是Gucci的广告大师。

不过现在,无论是清冷疏离的杜鹃、自带气场的刘雯,还是因较少活跃在荧幕而不被年轻人熟知的诸多影帝影后,都不足以满足奢侈品对于市场的渴求了,流量和认知度才是。

对于明星而言,获得代言的称号不同,意味着品牌的认可度也不同,明星的时尚圈身价也不同。 全球代言人>亚太区代言人>中国区代言人>品牌大使>品牌挚友,还有不同产品线的代言人和形象大使。

不得不承认,奢侈品们为了高端定位、年轻流量两手抓,的确付出了努力。

而相应的,流量们的回报也的确可观。 在中国,Dior找baby的时候被骂得狗血淋头,转头戴妃包就卖了几千万。 Valentino找张艺兴的时候被后者的黑粉冷嘲热讽,但第二个月业绩开始增长,摇摇欲坠的中国市场获得生机。

2018年,奢侈品们齐齐迎来销量的春天。 从各大品牌的财报来看,LVMH集团的2018年财报显示,集团在过去一个年度里实现了63.5亿欧元的净利润,较2017年增长了18%,同时,销售额增长10%,达468.2亿欧元,创下历史最高记录。 亚洲地区目前仍然是路易威登的一个主要市场,销售额占比达到全年的36%。

LVMH财务总监Jean-Jacques Guiony称,四季度中国消费者在集团旗下大部分品牌上的支出增幅都达到两位数。

而手握王牌Gucci的开云集团也在2018年势头不减。 2018年,开云集团在所有地区的销售表现延续了上升的积极趋势,其中在包括中国的亚太地区增幅高达34%。 该公司首席财务官Jean-Marc Duplaix表示,第四季度中国客户的需求依然“极有活力”; 他们在国外的购买减少,在国内的购买增多,中国国内的“趋势仍然很不错”。

虽然不如前两者发展勇猛,但Prada也不赖,2018年,Prada在大中华区的销售净额为6.75亿欧元,按固定汇率计上升8.2%。

管理咨询公司麦肯锡在《2019年中国奢侈品消费报告》中披露了这样一组数字:2018年,中国消费者在国内外购买奢侈品共花了7700亿,算下来每个有能力消费奢侈品的家庭平均支出近8万元。

更令奢侈品们开始关注中国国内市场的明显趋势是,越来越多的中国消费者选择在内地购买奢侈品。这个比例从2015年的23%上升至2018年的27%,预计在2025年将达到50%。

这意味着,在国内,奢侈品们需要尽快打开市场,而坐拥最多粉丝的流量明星,无疑是不二之选。

幕后的明白账

对街头从小心翼翼的试水到如今成为其中不可或缺的一部分,LV用了不到十年的时间。

按照LVMH集团公子Alexandre Arnault的保守又不失礼貌的说法,现在正是LV重新定义奢侈品品牌的时刻—与更年轻的一代接轨,通过产品设计与品牌形象展现出更具包容性的姿态,但始终将产品受众(通过价格门槛等)维持在一个有限的范围内。

和许多奢侈品大牌请来顶流代言一样,重新定义自己是走出传统舒适圈的第一步,紧跟时代脚步可以小心翼翼,但内心务必无往不前。 过去漫长的守成,存量市场已经瓜分殆尽,咬住增量(流量)才意味着无限可能。

流量经济的泡泡吹得越五彩斑斓,越有人想在幕后算笔明白账,如何从这五彩斑斓中找到近在眼前的利益。

那些表面看上去“一成不变”的大牌们,其实最想变。 他们关起门来,感性又理性地打算盘,一边是漫长时代积淀中,他们固守的品牌文明、文化审美、精神情怀,这些在消费升级的语境下,看似受用却不够实用。 一边是近距离的社会潮涌中,讨论风口与未来,经常基于流量的故事,谁拥有流量,谁就是有价值的,删繁就简后,只剩下一条接地气的线性逻辑,流量在手,天下或许能有。

比起不稳定和受众群体相对有限的个体网红,顶流明星兼具了网红的流量特色与艺人的明星气质,顶流明星因此被看作人格化的流量入口,在移动互联网时代,用户越来越喜欢个性、共鸣和有特点,所以人越来越重要起来。

哪怕喜欢易烊千玺的“千纸鹤”们,成为日默瓦标榜的资深旅行者游走在世界各地,喜欢凡凡的“梅格妮(每个你)”也不可能背上LV去重新发现自己,但至少他们的存在,会把爱豆的影响力变成几何级的增长极,这些足够远和足够深的地方,或许日默瓦和LV自己都不会想到。

顶流式营销比传统的营销手段影响力更大。 有人说,过去的营销是漏斗效应,传统媒体上的广告让受众从很宽的漏斗口进入,买单的到了漏斗的底端。

基于社交的顶流明星是涟漪效应,每个波纹和波纹之间会有碰撞,它影响面更宽,影响的深度越深。 吴亦凡、易烊千玺、蔡徐坤们通过颜值、生活方式吸引“粉丝”,“粉丝”可能对传统的广告是排斥的,但是乐于追随偶像而消费。

在社交平台上,“粉丝”之间的沟通渠道打通了,他们甚至不仅仅购物,而且乐于把自己的喜好传播给别人,每一次的点赞评论转发,涟漪扩散一次。

广告片《人类几乎》的名字看似深奥,其实探讨的是偶像和粉丝之间的关系。 身穿Prada2019秋冬男装的蔡徐坤在未来人人类博物馆中化身标本,供人观赏; 同时,蔡徐坤也是博物馆的参观者,看着与自己一模一样的再造人。

偶像明星经过包装,润色,就像标本供人观赏,喜爱,而备受粉丝崇拜,但粉丝喜爱的偶像是真实存在吗?

至少,真金白银总是真实存在的。内容来源:北京商报

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