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经典复盘 | 梅澜坊操盘手一线解读,长沙网红步行街养成记!
2019-07-29 09:49 来源:楼巴智库   字号: 

商业地产难做,特别是商业街区难做。

梅澜坊,长沙梅溪湖边的一条滨水风情街,项目总占地面积约300亩,总建筑面积80万平米,汇聚5A甲级写字楼、行政公寓、高档住宅、购物中心及滨湖风情商业街等多元业态,是梅溪湖片区首个集餐饮、娱乐、购物等功能的时尚休闲文化娱乐中心。

2014年12月开街,直至2016年底仍然未实现稳定经营。2017年1月起,由厚几上海团队实施经营调改,截止2019年6月,项目实现开业率98%,已成为长沙商业街区的成功经营典范,长沙市民餐饮、休闲的城市会客厅。

商业竞争日趋激烈的当下,梅澜坊如何实现突围?生死存亡之际绝地反击,这样的传奇背后还有怎么样故事?楼巴智库创始人丁霞日前独家对话两位梅澜坊一线操盘手,分享背后的运营思路和商业逻辑。

张昌祥: 厚几集团联合创始人,厚几商旅文研究院院士。著名商业地产专家、梅澜坊操盘手、项目经营调改策略主要制定人。

濮彐峰 : 厚几集团合伙人。梅澜坊操盘手、项目经营调改策略主要执行人。

调改出发点 : 精准定位 彰显特色

丁霞: 2017年,梅澜坊商业街在开业两年后,实施了大规模的升级调改。 请问当时经营调改的出发点是什么? 调整前后的定位有什么不同?

张昌祥: 2016年梅溪湖片区相继开业了两个大型购物中心,一个是6月份开业的步步高梅溪湖新天地,另一个是9月份开业的览秀城,这两个项目商业体量都很大,一个距离梅澜坊3公里,另一个距离梅澜坊只有300米。之前梅澜坊定位为餐饮为主的社区配套商业街,但是周围居住人口数量不多,梅澜坊只有2.8万平方米建筑面积,经营的商家数量只有27个,根本无法与新开业的步步高梅溪湖新天地和览秀城去争夺客群。残酷的市场竞争环境逼迫我们从更大的市场中寻找项目的商业定位。我们发现,梅澜坊商业街一线临湖,景观优美;同时项目临近麓云路地铁站,交通便捷;因此,项目具备吸引河西甚至整个长沙年轻客群的可能性。故项目围绕吸引全市年轻客群为主、周边品质家庭客群为辅的思路,定位为“国际漫生活主题街区”,主打“文创生活”、“时尚餐饮”、“情调酒吧”、“亲子游乐”四大业态,启动了持续两年的经营调改工作。

三大举措:

品牌升级、动线调整、场景营造

丁霞: 除了定位上的改变,梅澜坊商业街调改前后还有哪些不同点? 这些不同,跟今天的商业街经营红火之间有哪些必然的联系呢?

张昌祥: 还有三个主要不同点。第一,品牌数量增多了。调整前整个商业街只有27个商家,调整中我们规划了87个品牌,仅仅2017年,我们就实现了78个品牌的引进开业,不同业态品牌数量的大幅度增加,让街区更有可逛性了。第二,动线畅通了。梅澜坊商业街的客流逛街动线有三条,一条是外侧的沿湖路(车行马路),另一条是湖边的人行步道,还有一条是内街,我们在规划铺面时,让二三楼商户大部分从二楼进入消费,少部分给予一楼门脸,这样一楼独立出来许多单一门店;最外侧沿湖路的门面大部分都从中间进行切铺,只对车行马路开门,少部分内外通透;然后给这些内街的独立门店引进文创类品牌,增加了内街的可逛性,把三条动线从纵向上就打通了。第三,场景氛围美化了。因为商业街区的建筑立面为现代建筑,过于硬朗。因此我们向业主方申请了专项预算对商业街进行场景氛围改造提升,增加地台、阳伞、雨棚、过街亮化及大量的情境小品,商业街的街景迅速得到美化,每天吸引了大量年轻人来项目上拍照与消费。

关于业态: 消费迭代 引进文创

丁霞: 从过去的餐饮美食为主的社区配套商业街,到今天的四大业态构成的“漫生活主题街区”,其中“文创”和“酒吧”业态都是新定位的,招商难度大吗? 厚几上海团队是如何实现突破的?

张昌祥: 我们把四大业态分成“主打型业态”、“驱动型业态”和“辅助型业态”,餐饮依然是我们的主打业态,不过,餐饮业态过去主要招商的是传统的特色餐厅,而现在,我们招商的是有情调的“网红餐厅”和“休闲餐吧”,这样才能与附近购物中心的餐饮店形成差异。我们发现“文创”业态属于项目的“首轮驱动型业态”,只有引进丰富有情调的文创生活类业态才能推动我们想要的餐饮品牌进驻。而酒吧业态属于“二次驱动型业态”,酒吧业态的进驻会持续带来消费能力强的年轻人,进一步推动餐饮业态的后期升级。

濮彐峰: 在招商文创业态与酒吧业态时,我们都遇到了非常大的困难。长沙文创类实体商店普遍盈利状况较差,开店意愿不足,2017年年初的3个月招商,在文创业态方面均没有形成突破,后来我们策划了一场针对文创业态的大学生“创业大赛”,因为活动主题符合国家倡导的大学生就业引导方向,赢得了湖南团省委的大力支持并担纲主办。在活动的持续宣传过程中,梅澜坊项目获得了非常多的文创类商家的关注。卡佛书店率先进驻,成为项目的主力店,过去观望中的一些文创品牌也陆续签约,配合“创业大赛”决选出的前十名创业项目,到2017年8月,项目累计签约了20多个文创生活类品牌,奠定了项目的文创氛围,推动了优质餐饮品牌的入驻。而酒吧的招商,难度更大,直至2017年12月,我们才签约进来一家酒吧品牌。但随着梅澜坊商业街2018年知名度日益提高,我们又陆续引进了4家酒吧。

关于商家: 迎难而上 灵活解决

丁霞: 作为一个已经有很多商户在营业的商业街,如何既能兼顾现有商家的经营,还能完成整体经营调改任务,你们在调整过程中遇到了哪些困难,又是如何克服的呢?

濮彐峰: 2016年底,作为一条开业已经有两年的商业街,虽然人气不旺,但还是有一些优质的连锁商业品牌是能够实现盈利的。我们把正在经营中的商业品牌按照经营状况分成A类经营良好的、B类经营一般的、C类经营状况差的进行区别对待。调整过程中遇到的最大困难就是营业中的商户不配合调整。首先我们启动了对C类商户的调整,这些商户大部分对经营心灰意冷,苦于签订了长期的租赁合同必须坚持经营,我们晓之以理动之以情,在申请业主方给予其部分历史欠费的减免后,顺利实现了清退调整。第二,我们重点分析了B类商户经营状况一般所造成的原因,发现一部分商家是因为租用商铺面积过大造成的,那么针对此类商户可以通过压缩其经营面积,减轻他们的租金压力,这部分商户我们采取让其局部退租或者移位续租的方式给其继续经营。清退过程中也遇到了一些胡搅蛮缠的商户,我们坚决通过法律手段进行了清退,按时完成了21个商户的调整与清退工作。

街区运营: 精心打磨 严格品控

丁霞: 梅澜坊商业街在2017年底完成调改升级后,是如何在18年运营过程中持续提升商家业绩,保障后续整条街的良性运营的呢?

濮彐峰: 我们主要采取了两条措施。首先,市场推广活动是以流动式人气活动为主,定点式人气活动为辅。2018全年,我们邀请了很多街头流浪歌手不定期的在商业街进行演出,还经常组织一些快闪类的舞蹈表演,在商业内街和湖边,经常组织“文创集市”,培植与烘托项目的文创氛围。第二,招商运营的细节把控要有匠人精神。2018年重点引进的“老欧洲咖啡”、“花某某”、“啤酒公社”、“玛格丽特”等优质商业品牌,我们一遍遍与商户探讨装修图纸整改,协助其管理装修细节。其中,近期才开业的“老欧洲咖啡”是经过17次修改图纸、精雕细琢的装修了8个月才完工的,开业后迅速赢得消费者的喜爱。

丁霞: 作为商业地产行业的招商运营专家,请两位各自用一句话简单总结下梅澜坊商业街经营调改成功之道。

张昌祥: 定位要准、调整要狠,招商宜快、运营宜稳!

濮彐峰: 招调时以符合商业定位为本,运营里于细节处见真章。

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