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上海新天地存量改造:从石库门到“文化&社交”目的地
2019-07-31 09:48 来源:楼巴智库   字号: 

社交是当下商业地产领域的一个热词,然而,上海新天地可能是最早开始打造社交氛围的项目。 文化是很多商场想强化的标签,然而,上海新地天的石库门风情拥有得天独厚的优势。

5月16日,新天地广场正式焕新开幕。 众所周知,该项目是太平洋百货租约到期撤离后,由瑞安房地产重新打造的。

将时间指针倒拨22年,这栋建筑曾是整个新天地项目最早亮相的商业部分。 不过,真正令新天地一跃成名的是2001年新天地北里的开业。

当时,“Lifestyle”在国内还是一个很新鲜的词,“社交”和“商场”是八竿子打不着的两件事。 正是在那样的时代背景下,瑞安房地产发现上海很少适合人们赴约聚会的休闲之所,于是独具匠心地将石库门建筑改造为集餐饮、休闲娱乐、文化于一体的商业街区。

修旧如旧的理念、开放的氛围、国际化的品牌,既传承了上海的人文历史脉络、城市肌理,又融合了西方文化与生活方式,成为国内街区商业的标杆之作,也是最早拥有社交功能的商业空间。

随着时间推移,新天地南里、南里商场、新天地时尚购物中心、湖滨道购物中心陆续亮相,新天地项目的版图不断扩大。 如今的新天地早已超出“街区商业”或者“国际餐饮聚集地”这类标签所能概括的了。

项目的品牌租户也开始了新一轮的提升,TOM FORD国内首家美妆精品店、美国潮流名店Concepts国内首店、美国网红汉堡Shake Shack国内首店,都于近一年内进驻了上海新天地。 刚开业的新天地广场更是有三成品牌都是“首店”品牌。

同时,随着年轻一代成长起来,消费需求也有所转变。 正如瑞安房地产执行董事及中国新天地副主席罗宝瑜小姐所说: “人们越来越重视在体验、享受生活上的消费,而不仅拘泥于物质层面,这与新天地的未来发展方向不谋而合。 我们希望他们能参与到我们形式多样的活动中来,而不仅是在新天地享受美食,虽然这是新天地此前更为人熟知的一面。 ”

因此, 新天地的品牌迭代围绕“回归社交本真”这一主旨口号展开。 而“回归社交本真”不仅留于口号,在新开幕的新天地广场里有淋漓尽致的体现。

20多年前,整个新天地项目由沿淮海路的太平洋百货率先亮相。 如今,项目整体提升再次以这栋建筑的焕新——新天地广场开幕为重要里程碑。

新天地广场体量不大,2.7万平方米的建筑面积非常考验业主团队的水平。 正如中国新天地太平桥项目总经理李振辉先生所言,“商场面积不大,所以我们定位不可以太贪心,需要更加‘精准’,瞄准女性客群,从商场格调、色彩,到甄选品牌,都要精准。 “

“女享社交主义”是新天地广场的主题,将女性作为目标客群无需多解释,而社交又是整个新天地的DNA之一。

商场于去年12月开门试运营,经过半年时间的磨合,目前出租率达97%,开业率超过90%。 据介绍,从会员数据、消费者反馈等多方面来看,运营表现不错。 令人意外的是,商场还吸引了不少高质量的旅游客群,这或许可以侧面说明整个新天地多地块之间的贯穿性。

开放&精致的女性天地

新天地广场整栋建筑给人一种原本封闭的盒子逐渐打开的感觉。 在商场前的广场上,新增加了通往B1层的下沉广场、直通3层的跨层自动扶梯。

得益于建筑上的优化改造,B1层下沉广场引进了上海首家喜茶Pink主题店、首次进驻购物中心的精品咖啡%Arabica,3层跨层自动扶梯的对面是Sephora全新概念店。

远远站在马路对面,都能看到新天地广场3层那绿意葱茏的露台。 露台区域分别是法国L'eclair de Genie(闪电泡芙)、新加坡PS.Cafe两大网红店的外摆区域,这也是两个品牌的中国首店。

坐在闹中取静的露台上,一边品尝美食欣赏美景,一边与友人交流的感觉非常惬意,也算是淮海路上唯一无二的体验了。

商场顶层也有一个小小的屋顶露天空间,有绿化、有酒吧,随着夏季来临肯定会成为热门打卡地。

新天地广场的室内部分更令人惊喜,从B1层直达顶层的大挑空,无论俯瞰还是仰视都非常美。 大量玻璃的运用使项目看起来非常通透,暖色调的运用很能体现女性主题的特色。

4-5层是商场自营的主题区Social House by XINTIANDI,因此在空间设计上更具特色,设计师以四季变幻为灵感,各租户装修有统一主题而又不千篇一律。 洗手间的设计最能激发起女性顾客们的少女心。

大胆创新的Brand Mix

新天地广场把自己的招商理念总结为: 由外而内,由手及心。 的确,我们看到商场业态品类的组合非常多元,既有美衣、美食、美体,又有书店、旅行、健身、烹饪,涵盖从物质消费到精神享受的方方面面。

同时,商场的新品牌占比很高,引进了27家首店品牌,包括16家中国大陆首店和11家上海首店。

分楼层来看,B2-B1层的感觉很像日本女性百货的地下层,以开放式的小店铺为主,有配饰、有甜点、有咖啡饮品,还穿插一些网红店,呈现出一种轻松随意感,有逻辑的“乱”。

比利时钻石饰品Diamanti Per Tutti大陆首店、伦敦设计品牌For Art's Sake中国首店、女性运动服饰MAIA ACTIVE首家线下门店、北欧风格生活方式品牌O.C.E.、日本甜品LeTAO、奈雪の茶等都在这两个楼层。

商场地上部分最大的特色就是引进了多家设计师买手集合店。 比如,上海首家加拿大网红买手店Room29、时尚电商LOOK STORE、野兽派旗下的新概念家居品牌T-B-H等等。

这样的品牌组合极具新意但也很有挑战,优势在于可以在小体量空间里让消费者有更新颖、更多样的品牌选择; 然而新品牌需要面对消费者的检验和筛选。 业主勇于在黄金地块做如此大胆的尝试,创新精神很可贵。

缤纷多彩的快闪店也是新天地广场的一大特色,正式开业期间,商场与Jason Wu、ELLE、Soledad、HerGallery、Laduree、Smeg、FUSE等知名时尚创意品牌,呈现多个限时快闪体验活动。

这其中,位于商场一楼的Jason Wu Studio快闪活动最为有趣,它不仅是展示服装,更让消费者有“试穿+拍照”的全套体验。 客人预约到店后,由Jason Wu的造型师配合Sephora的美妆拍摄形象大片,同时店内还有%Arabica的咖啡供享用。

▲ 图片来源: 微博 @爱牟Yolanda、@JASONWU_OFFICIAL

Social House社交空间

新天地广场4-5层是由业主方着力打造的新零售社交体验空间: Social House by XINTIANDI,也是商场“女享社交主义”最直接的展现。

和某些商场为了消化大面积而打造统一装修的主题街区不同, Social House是瑞安推出的全新商业零售品牌“XINTIANDI新天地”的首个落地场景,未来在南里商场还将打造美食社交目的地Foodie Social。

在Social House的双层空间里,以文化与书为联动媒介,引进了上海三联书店READWAY精品书店、全国首家穷游旅行美术馆、ABC Cooking Studio、全爱工匠等品牌,阅读、旅行、设计、烹饪、音乐、运动等多样的沉浸式消费社交场景融会于此。

Social Calendar社交活动日志是SocialHouse的一大特色,从试营业开始已举办近150场社交活动,主要围绕女性美妆、时尚、运动、美食、公益、生活美学等主题,以工作坊、分享会等形式体验。

李振辉先生表示,“Social Calendar是我们团队,和租户、第三方一起合作创意的,过程很辛苦。 但只有这样做才会让消费者觉得,这不只是一个shopping mall,让消费者有归属感。 这是我们将新天地项目打造成文化社交目的地的第一步。 ”

作为自营区域,Social House也成为探索智慧零售的实验地。 商场通过腾讯的智慧零售科技和数据化运营系统,达成“人脸识别智慧推荐”、“人脸支付”等功能。 上海三联书店READWAY精品书店还设有感应设备,书籍被触碰到次数会被记录、分析。

社交之外,上海新天地另一个显著特质是“文化”。 20世纪初所建的石库门建筑、中共一大会址、上海老城区独有的小马路,这些都代表了上海这座城市的历史文化,也承载着很多人的记忆。

在传承老上海城市脉络的基础上,新天地带来了更多元化的文化活动,把国际文化与上海文化相结合。

上海时装周已经在新天地举办过9年,有新品发布会,也有行业大咖云集的专业论坛。 新天地也一直积极关注和扶持刚起步的本土品牌,希望能成为中国设计师、中国品牌的展示平台。

有6年历史的Design Shanghai设计上海,已经和新天地合作3年,共同打造了设计上海@新天地设计节。 将部分艺术装置在新天地项目的多个区域展出,市民们都可以免费欣赏、体验到前沿的文化艺术。

新天地广场开业期间,在外广场上展出的“I’M HERE”巨型数字雕塑装置”就出自设计上海@新天地设计节主策展人杜心月之手。

“2019表演艺术新天地”目前正在新天地举办,它是国内首个在商业空间举办的大规模专业艺术节和上海市重大文化活动品牌。 今年以“心临其境”为主题,有18部剧目、190余场演出,从爱丁堡、新西兰到本土的艺术团体都有,100%剧目都是世界首演、亚洲首演或中国首演。

其中有三部预热剧目将在新天地广场上演,这三部剧都属于“新女性单元”,展现新时代女性的风采,和商场的定位非常契合。

▲你听·新娘

▲燃情佛拉明戈

▲踢踏先锋

打造“文化及社交目的地”是上海新天地项目一直秉承的目标,也确实拥有得天独厚的基础。 毕竟,随心信步于20世纪初的老房子组成的曲折小径,享受逛街乐趣的机会,在上海越来越少。

新天地广场的重启开业,是淮海路商圈近年来比较大型的存量改造项目的代表,相信它创新的模式、垂直专注的定位,会给整个商圈的发展带来一些思考和借鉴。

同时,随着新天地广场开业,将整个太平桥地块连接到了淮海路,有利于引导更多客流向南,走进新天地太平桥地块。 据介绍,未来新天地北里也会适当地增加一些零售品牌,在保持原来DNA的基础上,把零售氛围逐渐向南延伸。

正如前面所说,新天地广场开业是项目整体提升的一个起点。 从今年3月份开始,新天地南里商场也启动了改造,将分两期进行,第一期计划于明年第二季度交付。

在与业主团队交流过程中,对方剧透了南里商场的主打定位: NEO Luxury,寓意追求品质但不盲从Logo,超越物质追求,更关注精神层面的收获、学有所得。 还将打造美食社交目的地Foodie Social,即,不仅有美食享用,还能与主厨对话、参与烹饪课程、吃货之间互动等等。

南里商场的南侧是新天地时尚,主打本土设计师品牌,在未来的提升改造过程中,将加强两者之间的连结,共同提升新天地区域的零售时尚力量。

对于太平桥公园东侧的湖滨道购物中心,在满足周边白领的需求之余,未来将更加专注于高端家庭消费。 另外,在现有项目的东侧,仍有新的商业地块在筹备之中。 可以想象,未来上海新天地有极大的提升和发挥空间。

最后,用罗宝瑜的一段话作为结尾,她在回答“你眼中的新天地是什么样的? ”时,是这样讲的:

新天地首先是一个相聚的地方,“人”是真正让一个空间和城市鲜活起来的灵魂所在,我们重视并鼓励人们在新天地相遇、成长、交汇,收获独特的文化领悟和社交体验。 在这里,我们关注人与人的连结,分享社交故事,建构社群体系。

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